GAP，曾经最让优衣库忌惮的品牌，如今却连员工工资都难发？

迫于疫情冲击，北美最大、全球第三的服装零售企业，美国快时尚巨头——GAP，最近居然传出了即将倒闭的消息。

往日里那个最让优衣库忌惮眼红的服装品牌企业，如今不仅没钱交房租，就连8万名员工的工资都发不起，只能被迫休假！

据GAP官方数据报道，2020年第一财季，GAP的销售额损失约1亿美元。

在最近的七个季度里，GAP的销售业绩一直处于直线下滑的状态。销售业绩不好，市场份额遭到压缩，随之而来的就是股价暴跌。

自全世界疫情严重以来，GAP的股价市值蒸发了40亿美元，六成以上的股价直接打了水漂。如今的GAP遭遇着自打1969年诞生以来，最严重的危机。

先说说GAP为啥叫这个名字？

这三个字母取自当时流行的词汇“Generation Gap”（代沟），创始人希望用人人都可以穿的牛仔裤及休闲服，架起当时叛逆的年轻人与他们老去的父母两代人之间沟通的桥梁。

而当年的GAP以简单，轻松，容易打理，不用过多的衣服保养，好搭配闻名于世。

就是因为百搭，年轻人和老年人都能够穿上风格近似的衣服。对年龄界限的过渡，GAP无疑是做得最好。

这也奠定了GAP的产品优势——靠基本款取胜。

它是70，80年代美国人穿衣的时尚标杆，谁要是穿上GAP的衣服，谁就是这条街上最靓的仔。一个人不用穿别的，只需要穿着一身带有GAP的标志的衣服，足够可以证明自己的衣品。

论在时尚界的资格，GAP是优衣库，无印良品，班尼路的祖宗。

论影响力，当年的好莱坞女星 莎朗·斯通穿着GAP参加奥斯卡颁奖典礼，奥巴马带着全家去GAP扫货。

在江湖地位上，GAP可以说是扛把子级别，其他的后辈名牌都得对他敬三分。

更值得一提的是，在1986年，GAP打破了时尚圈内固有的“购物中心”思维，首创了奠定GAP江湖地位的SPA模式。

这种模式避开所有的经销商，将厂家与用户直接对接，用户得到的产品价格，自然比一些被经销商层层加价的商品低廉很多。而且这样提高了交易效率，厂家对于用户的信息把握更精准，而且资金回笼的效率大大提高。

这里我要说明一下这两种模式的区别：我们一般采用的普通模式就是设计，制造，店铺，再到顾客都是独立分开进行的。

但是GAP的新模式就只把顾客那一块分离了出来，其他的工序全部交给了工厂，工厂身兼多职，设计制造加销售，一条龙服务。就是典型的工贸一体，把搞重工业的一套用在了服装上，这不得不说是一个创举。

后世的优衣库，宜家都是受此启发，在此基础之上搞起来。

在此模式之下，GAP 的业务如同坐上了火箭一样，迅速成为90年代国际上首屈一指的服装零售商，尤其是在开发了更为便宜的“老海军”品牌后，进军亚欧市场，它的市场业务发展更是如日中天。在九十多个国家开了3600多家分店，市值一度达到了400亿美元。

但是，摊子铺得越大，一旦哪个环节出了问题，就会影响全局。个体越大，影响就越深重。

很不幸，GAP就在最最重要的环节上出了问题，那就是——样式。

进入2000年，21世纪，GAP似乎在与时尚潮流脱节。

服装的好坏，其决定因素在于是否能够跟得上时代潮流，或者能够成为人们心中的时尚标杆。但是，GAP似乎在一点点地脱离了时代潮流。尤其是在市场布局上，GAP无疑是把一把好牌打得稀烂。

如果说这个时候，也就是2000年，GAP及时进入中国市场的话，那么他也许会成为优衣库，Zara望尘莫及的追赶对象。但是谁曾想这个时候的GAP才刚刚进入亚洲市场还不到十年，对于中国市场的潜力，几乎是一无所知。当他回过神的时候，却发现被他的老冤家——日本优衣库抢先了好几步，把最肥的肉全部挑到了自己的碗里。想当初他打入亚洲市场的时候，优衣库也给了GAP当头一棒。

但是仅仅这样说，问题还不至于致命。毕竟你只要更新换代及时就不会有多要命，但是，不幸的是，GAP的模式在这方面害了它。

虽然它们的体制属于工厂直接到客户，省去了经销商，但是，这些工厂没有一个是GAP的，GAP没有自己的工厂，全都是合作店。所以一旦需要更新换代，那么GAP官方就要跟这些工厂一个个地取得联系，再去传达。

同样作为对手的H&M和虽然经常被人诟病说质量差，但是在产品上，花样翻新的速度远远超过GAP。

ZARA从设计出稿、生产及交付到门店的整个过程最快20天。

在这个流程中，单就设计而言，平均20分钟设计出一件衣服，每年可以设计出2万5千件以上的新款。

但Gap没有自己的工厂，产品从设计到进店的周期居然长达10个月。

一个新品，从开发到被摆上市面，前前后后耗时近一年，这对于服装行业来讲是一个致命的硬伤。

做过服装行业的都知道，进入21世纪以来，服装更新的速度越来越快。有时候半年前流行的款式，半年后即会被人取代。

根据这样的逻辑，我们可以说，今年你买到的GAP新品，很可能就是去年的过时款式。

曾有网友“吐槽”GAP：学生时代买不起，毕业打折没人买。

对此，GAP没有别的更好的办法，只能靠打折，不断地打折，7折，5折，3折......尽管是这样，人们还是照样不买账，因为你打了折，一旦卖不出去，还会再继续打折，人们就会更愿意去继续等，等待他们再一次下调价格。

只是，这种等待对于一个商业团体来说，简直就是一次次的劫难。不在新品研发效率上下功夫，一味地屈服于价格，在价格的死胡同里横冲直撞。最后换来的结果是利润空间被市场一点点压榨，直到油尽灯枯。

原来的时尚潮流标杆，成为廉价打折过时款的代名词。混到了这般地步，不得不让人唏嘘。

再说说它的过时。

它到底有多过时呢，你能想象一件衣服，沿用着几十年前就一直用着的款式——印着大大的GAP标志，下面加着牛仔裤。

就算有人喜欢复古风，但是这代表不了大众的口味啊。毕竟你这是大众化产品，不是小众圈子里的情怀。

就凭借这一点，他不可能打败优衣库。毕竟优衣库完成了用低价来实现用户高品质享受的使命，各种艺术变化的风格满足了不同人群的口味。

虽然说GAP在做工上，用料上比优衣库，Zara更讲究，更考究。但是，一个产品的成功之处，不在于它做工有多考究用心，只要足够讨喜，基本上就OK了。毕竟大部分人不会靠这一点点的情怀来活着。

你就算再有情怀，但是你撑不起普通人的面子，你不够美，人们照样不买账。

更不要说GAP的裁剪方式都是按照欧美人的身材比例来裁剪，对于亚洲人的体格，却考虑不够周全。所以，他打入亚洲市场，打入中国市场的道路走得异常艰难。

而且，很多客户反映，GAP的售后问题相当严重。有的客户为了退货，七八个月都找不到客服负责人。他们赚着中国人的钱，却态度极为傲慢，连售后问题都处理不好。这种忽视客户的行为，很难让客户对他产生多少信赖感。

但是一个企业的立足之本就是被市场信赖，但是很可惜GAP没有做到。

自大，傲慢，过度狂妄，创意枯竭。GAP走向衰亡只是一个时间问题。

有错误不可怕，最可怕的是，这事明明不对劲，但是却意识不到。直到最后的审判结果已定，无力翻案，绞绳套上了脖子，被抽掉了垫板。你挣扎越是努力，就死得越痛苦。

如果GAP倒掉了，那么杀掉他的元凶，不是别人，正是这三个人：

自大，狂妄与傲慢。