全聚德降价背后：业绩下滑、工艺更换、管理漏洞

文/黄宇

今年的7月24日，是全聚德156周岁的生日。人们惊讶的发现，以前那个高高在上的全聚德跟以前不一样了，不仅服务费全取消了，菜价也调低了，还上线了新款休闲卤味食品。

看来，新冠疫情的确对餐饮业造成了重大冲击。全聚德这样的老字号为了化危为安，也不得不放低身段拥抱大众消费。经过一连串的改变后，眼看着拉近了与消费者的距离，全聚德又开始用电烤炉了，消费者们还会买单吗？

业绩下滑，不得不降价自救

由于疫情的原因，餐饮业受到了严重的打击，老字号品牌全聚德也不例外。

财报显示，全聚德1-3月的营收1.80亿元，同比减少55.03%；净利润亏损8850.10万元，同比减少931.66%；经营活动产生的现金流量净额为-5442.76万元，同比减少180.55%

然而，全聚德在前两年就已经开始业绩下滑。据全聚德2018年披露的业绩快报显示，公司共实现营收17.77亿元，同比减少4.48%；归属于上市公司股东的净利润7304.22万元，同比减少46.29%。

2019年半年度业绩财报，上半年全聚德实现营业总收入7.58亿元，同比下降13.43%；归属于上市公司股东的净利润0.32亿元，同比下降58.51%。

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对于公司经营连年亏损全聚德是这样回应的：公司餐饮门店接待人次减少，营业收入出现下滑，最终导致整体业绩下滑。

在面对财资方面的压力下，全聚德不得不采取了降价的措施，总体来看，菜单上的鸭类产品，接近40%的产品降价15%。烤鸭也第一次纳入会员菜系，会员价烤鸭由原来的258元调整至238元，还特别添加了一人食烤鸭。

此外，一直被消费者"诟病"的高额服务费也在这次的自救中被全部取消。

烤鸭工艺被改，消费者不买账

价格上的"让步"使全聚德在成本上也有着进一步的变化——更换电烤炉制作烤鸭。然而，恰恰是这次"革新"让全聚德再次站在舆论的风口上，引来了大量消费者的不满。

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众所周知，挂炉烤鸭是北京烤鸭也是全聚德烤鸭的"头牌"，挂炉烤鸭厨师是全聚德核心技术人员，每逢新店加盟都会派出一名厨师。而成为一名挂炉烤鸭厨师至少需要三年的时间，挂炉烤鸭制作要经过6道工序，每道工序内都含有独门技巧。

为了在节约成本的同时还能保障门店的扩张。全聚德毫不犹豫的丢弃沿用了140多年的炭火悬挂烤鸭制。使用智能型微电脑烤炉来制作烤鸭，烤制一只烤鸭的时间也缩短为40分钟。

面对烤鸭工艺的改变，消费者们彻底不买账了。首先，有人质疑，用电脑烤炉烤出来的还是原汁原味的烤鸭吗？尽管全聚德负责人解释道：为了保持电炉烤鸭与传统烤鸭的果木香味完全一致，烤前把果汁喷涂在鸭子上，口味没有本质上的差异。

但还是遭到了更严厉的质疑：即使不考虑口味，采用电炉之后，北京烤鸭的独特价值还在吗，百年传承的制作工艺还有吗？正如一位老北京消费者所说：老百姓吃的不只是全聚德的味道，还有为之珍贵的传统工艺的制作技法，而这些，恰恰都是电烤炉不具备的。

管理机制亟待改进

长久以来，全聚德虽是上市公司，但管理机制存在决策管理机制不健全、人员流失等的问题。

今年疫情暴发后，全聚德上线外卖业务。全聚德新掌门人周延龙与集团运营部的员工分头开车去各个门店匿名订餐，然后全部带回集团进行统一品评。

其中有一道菜，在色香味各个方面都没有达到集团要求。周延龙很生气，大声质问道：这种菜怎么能卖给消费者？之后该店的相关负责人也被周延龙约谈。

原来，集团虽然有安排人员负责对门店进行监督，但是门店负责人的职位仍然高于监督人员，所以门店对监督人员的话只当是耳旁风，所以才出现了上述现象。

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意识到这一问题的严重性，周延龙等管理层最终决定，在门店年度考核的基础上增加了月度考核，并大幅增加考核维度，例如人效、外卖满意度等。门店如果持续不达标，负责人将会被调整。

然而 ，随着对门店的考核维度的持续增加，人员流失率也是不容忽视的一部分。自全聚德业绩下滑以来，后台就有一些骨干厨师陆续被外界高薪挖走，这就导致菜品出品不稳定，继而影响到消费体验。

由此形成了恶性循环，来吃的人减少，营收下降，厨师流失更严重，菜品更不稳定。"我们要追究门店为什么留不住人"，周延龙表示：运营管理能力对于全聚德来说，是产品和服务的保障，也是短板。全聚德在管理和运营上还是需要全面的提升。

总而言之，全聚德是依靠百年老字号的牌子撑到了现在，纵使要改变要创新要获取年轻用户群，也不应该以牺牲传统老工艺为代价，更不应该忽视了集团内部的人员管理。全聚德想要在疫情稳定后打一个漂亮的翻身仗，没那么简单。