开业半天被买停业 Costco超市能否一直这么火？

8月28日，在开业第一天被挤到一度停业的Costco开始采取限流措施。该店官方信息称，今后会将卖场内购物人数控制在2000人以内。而开业首日保守估计店内至少有过万名消费者同时在购物。

为啥这么火？

Costco是一家付费会员制超市，其开业的火爆与其爆品促销不无关系，在别的超市引客还用鸡蛋、食用油的时候，Costco在内地首店开业前打出的广告是1498元的飞天茅台、919元的五粮液和打折的爱马仕。当然，这些商品并不是促销的全部，但足以吸引眼球，比如飞天茅台，开店不久就被抢空。

コストコは会員制のウェアハウス・クラブで、オープン初日の爆発的人気は力の入ったオープン記念キャンペーンと関係がある。よそのスーパーが集客を狙って卵や食用油を提供する中、コストコの大陸部初店舗のオープン広告に並んだのは、1948元（1元は約14.8円）の飛天マオタイ酒、919元の五粮液、割引価格のエルメスなどだ。もちろん、こうした商品がキャンペーンの全てではないが、目を引くことは確実で、実際に飛天マオタイ酒は開店早々に売り切れたという。

此外，Costco部分商品的价格号称比市场低10%到30%。其在美国通过10%左右的平均毛利率吸引美国的中产阶级，而后通过会员费创造收入。自7月1日开放会员申请后，目前Costco闵行店已经积累了数万名会员，远超过了此前预期。当然，作为营销手段，Costco的会员年费在开业前为199元，开业后299元。

またコストコの商品の一部は市場価格より10-30％安い。米国では平均粗利益率10％前後のビジネスモデルが中産階級を引きつけ、年会費が収入を生み出す。中国では第1号店の上海閔行店で7月1日に会員募集が始まり、これまでに予想を遙かに上回る数万人の会員を集めた。マーケティング手法として、年会費はオープン前なら199元、オープン後は299元とメリハリをつけた。

记者了解到，由于Costco在美国一直秉承低价高品质销售策略，使其产品毛利率始终保持在10%至11%左右，远低于其他零售企业。作为比较，普通超市的毛利率会在15%至25%，而在Costco，商品一旦高过14%毛利就必须汇报CEO，再经董事会批准，如果商品在别的地方定的价格比在Costco的还低，就会下架。

コストコは米国ではずっと低価格・高品質の販売戦略をとり、製品の粗利益率は10-11％ほどを維持し、他の小売企業を大きく下回る。他のスーパーは粗利益率が15-25％だが、コストコで14％を超える商品が出ると最高経営責任者（CEO）に報告する義務があり、取締役会の承認も経なければならない。別の場所での価格がコストコ価格を下回るようなことがあれば、その商品は取り扱われなくなる。

这一运营模式也吸引了诸多名人为其“代言”。在中国大陆，Costco的追随者众多，早年小米CEO雷军言必及Costco：“Costco 这么多年所向披靡的最重要原因就是抓住了其存在的本质：商品做到极好，价格做到极低，服务做到超预期。”

この運営モデルは多くの有名人を引きつけて「広告塔」になっている。大陸部でもコストコのフォロワーは多く、小米の雷軍CEOは早くからコストコについて語っていた。「コストコがこれまで長年にわたり勢いをもち続けている最も重要な原因は、コストコという存在の本質をしっかりつかまえたことにある。商品はできる限りよいもので、価格はできるだけ安く、サービスは期待以上だ」という。

能否一直这么火？

“如果你也见过家乐福、适佰家、麦德龙、Tesco、卜蜂莲花等外资超市在国内开首店的场景，你就会觉得Costco的开业暴挤是多么眼熟。

小売産業に従事して20年になるベテラン関係者は、「カルフール、スパー、メトロ、テスコ、CPロータスなどの外資系スーパーが中国に初出店した時の様子を見たことがあれば、コストコの爆発的人気もよくある光景に思えるかもしれない」と述べた。

但是这些卖场如今都是什么结果呢？家乐福被苏宁收购、Tesco被华润收购，麦德龙寻找买家，另外两家固守原有门店，业务收缩，生意不温不火。”一位从事零售业20年的资深行业人士表示，Costco进入内地市场选择了一个比较好的时机——中国正处于消费转型升级大潮：付费会员制已经广为年轻消费者所接受；相比以往，新生代的消费者强调的是商品的性价比而不单纯追求价格低；以场景体验和服务为先导的实体商业也正在复苏；电商也纷纷布局线下市场。

同関係者によると、「しかし外資の売り場は今どんなことになっているだろうか。カルフールは蘇寧に買収され、テスコは華潤に買収され、メトロは買収してくれる企業を探している。残りの2社は既存店を維持しているが、業務は縮小され、可もなく不可もなくといった業績だ。コストコは大陸部市場進出にあたり、よいタイミングを選んだといえる。なぜなら、中国で消費のモデル転換と高度化の大きな波が起きている。有料会員制度が若い消費者に幅広く受け入れられるようになっている。以前に比べて、新しい世代の消費者が強調するのは商品のコストパフォーマンスであり、単純に低価格を追い求めることはしない。消費シーンの体験とサービスが先導する実店舗ビジネスが復活しつつある。ECが相次いでオフライン市場の配置を進めている」と述べた。

时机选得对，并不代表Costco将美国模式照搬过来就能成功。

タイミングが良かったことは、コストコの米国モデルを中国に持ち込めば必ず成功するということを意味しない。

事实上，Costco的会员是其最大的收入来源，因为交纳了会费而增加了会员的粘性。加之其卖场巨大，位置大多比较偏僻，以及美国的家庭购物习惯，因此Costco超过半数的利润来自于诸如汽车、餐饮、加油站等周边服务。北青报记者了解到，2017财年，美国市场Costco会员续费率是90%，加拿大是87%。其在美国的每个付费会员在Costco的年度消费是2554美元，每个月是213美元。虽然Costco内地首店选在了闽行区比较“荒僻”的位置，但是想要完全复制美国模式，在内地还是比较困难的。

実際のところ、コストコは年会費が最大の収入源だ。会費を納めることで、会員のロイヤリティは上昇する。これに巨大な売り場、ほとんどの店がやや不便な場所にあること、米国家庭のショッピング習慣が加わり、コストコの利益の半分以上は自動車、フードコート、ガソリンスタンドなどの周辺サービスから生まれている。2017年度の米国市場での会員継続率は90％、カナダでは87％だった。米国では有料会員1人あたりの年間消費額は2554ドル（1ドルは約106.1円）で、一カ月あたり213ドルになる。大陸部初店舗は閔行区という中心部から外れたところにあるが、完全に米国モデルを模倣するのは、中国ではやはり難しいようだ。

此外，Costco在美国的商品之所以可以卖低价，主要是其拥有大部分店铺所在的土地和建筑物的所有权，也就是不用交租金。而在国内，为了开店而拿地的成本更高，与商业地产合作是主流选择，因此租金不可避免。而国内商业地产商的租金构成大多与店铺业绩挂钩，因此靠多卖货拉低租金成本的可能性也小。

コストコが米国で商品を低価格で販売できているのは、多くの店舗が土地と建物の所有権をもっていて、家賃が不要だからだ。それに対し、中国では店舗開設のための土地取得コストが米国よりも高く、商業不動産企業との協力が主な選択肢になり、家賃からは逃れられない。中国の商業不動産企業の家賃体系は店舗の業績と連動するケースが多く、たくさん売っても家賃コストを抑えられる可能性は低い。

此外，其标志性的“大容量”商品是否能让“小规模”的中式家庭适应并满意，也是决定其模式能否推广、商品成本高低的一大因素。

またコストコが掲げる「大容量」の商品が「小規模」な中国の家庭に合うかどうか、中国の家庭が満足するかどうかも、コストコモデルの普及拡大の可能性や商品コストの多寡といった大きな要因を決定する。

而电商的竞争已经从线上延续到线下，如盒马、苏宁小店等背后都站着不同的电商。在这些更懂中国的新零售玩家中，Costco能否跟上中国的玩法，还有待时间的检验。

ECの競争がオンラインからオフラインへと広がり、盒馬鮮生や蘇寧小店などの背後にはさまざまなECがバックにいる。こうした中国をよく理解する新小売のプレイヤーたちの間で、コストコが中国式のやり方を身につけられるかどうかは、時間による検証を経なければわからない。

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